Si parla molto, oggi, del termine “purpose”, banalmente tradotto in scopo o intenzione. Provando a interpretarlo coerentemente con la visione di leadership discernente che cerco di trasmettere ai giovani studenti di economia, vedo il purpose come una nuova frontiera del business che i leader si stanno accingendo a varcare. 

Non è una novità che, in questa epoca di forti cambiamenti, i paradigmi imprenditoriali obsolescenti stiano lasciando il passo a nuovi modelli, più sensibili ai valori e meno votati alla esclusiva ricerca del solo profitto. Il mutamento delle dinamiche relazionali tra impresa e consumatore è in atto e sta modificando il rapporto tra il mercato e gli attori che ne fanno parte.

Possiamo affermare con certezza, che oggi la domanda di beni e servizi da parte dei clienti è fortemente condizionata non solo dall’appetibilità del brand in quanto tale, ma anche da ciò che rappresenta l’impresa che lo propone. 

Oggi, anche la sensibilità del consumatore va ben oltre il semplice interesse funzionale o esteriore per l’articolo sullo scaffale di un supermercato, coinvolgendo ogni ambito della sua filiera produttiva.

Un approccio ormai normale fra le generazioni più giovani. Un’ampia bibliografia di autorevoli studi statistici ha, infatti, dimostrato che le scelte d’acquisto di Millennial e Generazione Z, sono fortemente influenzate dalla capacità del marchio di evocare l’impegno dell’azienda in altri settori, che non siano necessariamente quelli economici, commerciali o collegati allo specifico prodotto proposto.

Le società che adottano come “filosofia aziendale” un “brand purpose” attento a queste nuove istanze dei consumatori riescono più facilmente a coinvolgere i clienti e a renderli più fedeli al marchio. Questo perché il “meccanismo purpose” smuove la volontà delle persone migliorando sensibilmente il principio d’ingaggio, agendo proprio sulla “nuova consapevolezza” di chi compra. Ciò significa che il consumatore, oggi più che in passato, riflette sul senso delle sue scelte di acquisto e sul significato esteso del prodotto, valutandone le molteplici implicazioni, in termini di idee, propositi e valori incarnati dall’impresa che lo produce; vuole sentirsi parte di un progetto più ampio e non solo un semplice acquirente.

Dunque, lo scopo, il purpose, ossia la ragione per cui qualcosa esiste, deve far riflettere i leader sul fatto che l’ottenimento di profitti è sempre più legato al “senso” trasmesso dal loro brand, come contributo al miglioramento della società nella quale operano.

È qui che il discernimento – per vocazione – li sprona a trovare la propria essenza, li sensibilizza su tematiche, come etica e rilevanza sociale nelle quali il consumatore si riconosce.

In quest’ottica, la cultura aziendale si sviluppa in un senso più ampio e virtuoso allo stesso tempo, favorendo l’impegno sociale, esprimendo interessamento per le questioni umane, sostenendo inclusività e rispetto per la persona.

In sostanza, i contenuti purpose-driven di un determinato brand non rappresentano asetticamente un bene o un servizio ma ne descrivono i diversi risvolti, per esempio in ambito ambientale, sociale, o etico e permettono l’instaurarsi di un vigoroso legame emotivo, empatico e di relazione con l’utente finale, che sente come proprio il virtuoso senso delle finalità dell’impresa.

Affinché questo legame di reciproco interesse sia veramente proficuo e duraturo, suggerisco ai leader di condurre le loro imprese osservando la vera essenza del discernimento, modellando le loro attività coerentemente con i buoni propositi da loro stessi proclamati. Il profitto non si fa oggi, ma si fa nel tempo, costruendo legami che siano – appunto – duraturi e che siano un modello per le generazioni future. Perché anche questa è sostenibilità. 

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